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飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)推廣方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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1996年鄭州市電信局開(kāi)始經(jīng)營(yíng)尋呼業(yè)務(wù)，主要機(jī)型為“摩托羅拉”。至1998年鄭州市 已有40家尋呼臺(tái)和50萬(wàn)尋呼機(jī)用戶。尋呼機(jī)品牌也由“摩托羅拉”一統(tǒng)天下，變?yōu)槎嗥放?nbsp;紛爭(zhēng)。其中“松下系列”、“NEC系列”、“大井系列”、“大洋系列”、“熊貓”和“天堂鳥(niǎo)”及 “TCL系列”等分割了近48％的市場(chǎng)份額�！澳ν辛_拉”仍屬品牌老大，市場(chǎng)份額占據(jù)了52 ％。如何進(jìn)入鄭州市競(jìng)爭(zhēng)激烈的尋呼機(jī)市場(chǎng)，占有更多的市場(chǎng)份額，是商家最關(guān)心的問(wèn)題。 飛利浦尋呼機(jī)作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，委托了河南現(xiàn)代營(yíng)銷研究所（MMI）對(duì)飛利浦產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，以下是策劃案主要內(nèi)容。
一、市場(chǎng)背景
近觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略有六：
（1）購(gòu)機(jī)免費(fèi)入網(wǎng)；（2）改頻免費(fèi)入網(wǎng)；（3）購(gòu)機(jī)免半 年或全年服務(wù)費(fèi)；
�。�4）付三年服務(wù)費(fèi)贈(zèng)尋呼機(jī)；（5）付365元贈(zèng)尋呼機(jī)；（6）附贈(zèng)品。
1998年尋呼機(jī)機(jī)型發(fā)展趨勢(shì)為向系列化發(fā)展；向彩色化發(fā)展。尋呼機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)體現(xiàn)為：市場(chǎng)疲軟，守勢(shì)明顯；行業(yè)自律，更加規(guī)范。
二、市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1．在鄭州50萬(wàn)尋呼機(jī)用戶當(dāng)中，23為男性，13為女性； 2．有92％的年輕女性對(duì)色彩感興趣；
3．鄭州市有14歲—28歲年輕女性約60萬(wàn)人；
4．鄭州市外來(lái)務(wù)工人口中有18歲—30歲年輕女性約25萬(wàn)人。
三、產(chǎn)品市場(chǎng)
分析尋呼產(chǎn)品：飛利浦尋呼機(jī)（數(shù)字機(jī)、中文機(jī)）；
產(chǎn)品款式：六個(gè)款式，六種顏色（五種彩色，一種黑色）；
★市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 1．國(guó)際著名品牌；
2．款式新穎；
3．彩色機(jī)型；
4．飛利浦（北京）公司授權(quán)長(zhǎng)城（鄭州）尋呼臺(tái)為地區(qū)總經(jīng)銷，避免了競(jìng)爭(zhēng)自擾。
★市場(chǎng)劣勢(shì)點(diǎn) 1．市場(chǎng)成熟，固有的老品牌定勢(shì)深入人心；
2．市場(chǎng)新進(jìn)入者，競(jìng)爭(zhēng)較困難；
3．市場(chǎng)需求疲軟；手機(jī)需求趨增對(duì)尋呼機(jī)有替換威脅；
4．在SIM手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中形象欠佳，影響其尋呼機(jī)市場(chǎng)推廣。
★產(chǎn)品推廣策略 1．執(zhí)行差異化營(yíng)銷策略；
2．尋求新的產(chǎn)品定位；
3．舍棄黑色產(chǎn)品推廣，全力推廣特色鮮明的彩色機(jī)型；
4．主推數(shù)字機(jī)，輔推中文機(jī)。
四、市場(chǎng)定位：
A圈：18歲—28歲的女學(xué)生、白領(lǐng)女職員及打工妹；
B圈：其月收入在500元—1200元之間。
五、概念行銷
賦予產(chǎn)品生命力就要賦予產(chǎn)品嶄新的概念，使產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中明確位置，讓目標(biāo) 顧客明白“這就是我的東西”。
不同的概念區(qū)分了不同的產(chǎn)品。飛利浦尋呼機(jī)要執(zhí)行差異化 營(yíng)銷策略，首先就要在“概念”上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)品牌，所以，產(chǎn)品“概念”創(chuàng)意成為實(shí)施概念行 銷的前提。
★產(chǎn)品概念創(chuàng)意 1．飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)；
2．飛利浦“都市女孩”尋呼機(jī)；
3．飛利浦“都市小姐”尋呼機(jī)；
★最后概念命名飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)
★概念命名理由 1．“都市女孩”概念較為過(guò)分，拔高，不符合銷售市場(chǎng)特征； 2．“都市小姐”概念容易產(chǎn)生歧義，會(huì)阻礙市場(chǎng)推廣；
3．“城市女孩”概念純真、活潑、親切，容易讓消費(fèi)者接受； 4．城市女孩會(huì)說(shuō)：“我就是城市女孩，這就是我的尋呼機(jī)�！贝蚬っ脮�(huì)說(shuō)：“我想成為城市女孩，這就是我想要的尋呼機(jī)。”
六、產(chǎn)品個(gè)性化命名
根據(jù)社會(huì)“對(duì)號(hào)入座心理”與“角色認(rèn)同效應(yīng)”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)有助于創(chuàng)造賣 點(diǎn)和滿足消費(fèi)者個(gè)性要求。優(yōu)化的個(gè)性命名可以使產(chǎn)品充滿活力。
★對(duì)六款尋呼機(jī)的個(gè)性化命名設(shè)計(jì)
1．藍(lán)底黃芯款式叫“香蕉船”；
2．藍(lán)底藍(lán)芯款式叫“海洋之心”；
3．紫底紅芯款式叫“浪漫火焰”；
4．藍(lán)底紅芯款式叫“海珊瑚”；
5．紫底藍(lán)芯款式叫“泰坦尼克”；
6．黑底黑芯款式叫“夜歸人”；
★對(duì)飛利浦公司提供的贈(zèng)品“電子手表”個(gè)性化命名：飛利浦“月亮”手表。
七、價(jià)格設(shè)計(jì)
★委托方提供的價(jià)格數(shù)字機(jī)：每臺(tái)340元（不含服務(wù)費(fèi)）中文機(jī)：每臺(tái)720元（不含服務(wù)費(fèi)）
★市場(chǎng)推廣價(jià)格數(shù)字機(jī)采用“鳳尾定價(jià)”技巧，每臺(tái)定價(jià)339元（不含服務(wù)費(fèi)）；中文 機(jī)暫不變。
八、廣告創(chuàng)意
1．媒體選擇：《鄭州晚報(bào)》、《大河報(bào)》。
2．廣告制作：平面設(shè)計(jì)。
3．廣告標(biāo)題：飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)。
4．廣告視覺(jué)記憶點(diǎn)：蹦迪女孩設(shè)計(jì)。
5．概念創(chuàng)意：將長(zhǎng)城尋呼臺(tái)的總經(jīng)銷權(quán)，改成“專賣”，以提高產(chǎn)品的品位、檔次和形象。
6．廣告文案：女孩獨(dú)白式，個(gè)性化情調(diào)。
7．文案創(chuàng)作要求：起始語(yǔ)與結(jié)束語(yǔ)每篇一致性，以強(qiáng)化記憶和聯(lián)想。
廣告文案設(shè)計(jì)：
（一）上市篇
1．廣告以“彩色登場(chǎng)”拉開(kāi)產(chǎn)品推廣序幕；
2．進(jìn)行“彩色聯(lián)絡(luò)”，為后續(xù)文案鋪墊；
3．以 贈(zèng)送“月亮”手表促銷；
4．打出339元吸引顧客；
5．“專賣”訴求，提高形象；
6．以著名 的飛利浦廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”烘托。
（二）香蕉船篇女孩獨(dú)白：我想要一個(gè)尋呼機(jī)，但不是黑色。干嘛都一樣，來(lái)點(diǎn)色彩多好！嘀嘀嘀一響，拿出來(lái)，特潮！特彩！心情特爽！飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)，全彩，給我想要的。這一款式機(jī)叫“香 蕉船”，好看、好聽(tīng)！晚上啊，做藍(lán)色夢(mèng)，白天呢，用“香蕉船”。喂，有事呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（三）海洋之心篇女孩獨(dú)白：我想要一個(gè)尋呼機(jī)，但不是黑色。干嘛都一樣呢，來(lái)點(diǎn)色彩多好！天是藍(lán)的，海是藍(lán)的，夢(mèng)也是藍(lán)的。飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)，有沒(méi)有藍(lán)色的？有了，這一款式機(jī)叫“海洋之心”，好漂亮！嘀嘀嘀，拿出來(lái)，特彩！喂，有事一定呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（四）浪漫火焰篇女孩獨(dú)白： 我想要一個(gè)尋呼機(jī)，但不是黑色。干嘛都一樣，不能來(lái)點(diǎn)色彩嗎？我是女孩，我不要黑 色！請(qǐng)給我想要的。啊，哇噻！飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)，全彩！對(duì)，就是它！要就要一個(gè)熱烈的。這一款式機(jī)叫“浪漫火焰”，紫中透紅，特酷！喂喂，有沒(méi)有事都呼我��！我想聽(tīng)嘀嘀嘀。
（五）泰坦尼克篇女孩獨(dú)白：我想要一個(gè)尋呼機(jī)，但不是黑色。世界五彩繽紛，“黑方塊”沒(méi)勁！要知道，我是一個(gè) 女孩，總愛(ài)幻想彩色情調(diào)。哇，飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)，全彩，特靚！這一款式機(jī)叫“泰 坦尼克號(hào)”，它就是我想要的。嘀嘀嘀一響，泰坦尼克號(hào)呼叫，我成了救世主。喂，有事可別忘了呼我啊，彩色聯(lián)絡(luò)口也！
（六）海珊瑚篇女孩獨(dú)白：我想要一個(gè)尋呼機(jī)，但不是黑色。那色不好！女孩應(yīng)該為青春加彩才靚。嘀嘀嘀一響， 拿出來(lái)，大家都好看。飛利浦“城市女孩”尋呼機(jī)，我看中了“海珊瑚”款式，藍(lán)底紅芯， 特潮！喂，有事可別忘了……對(duì)，大家彩色聯(lián)絡(luò)口也！
九、廣告發(fā)布排序
★發(fā)布時(shí)間：1998年11月27日—1998年12月16日《鄭州晚報(bào)》共發(fā)布6次，平均 每周2次�！洞蠛訄�(bào)》共發(fā)布6次，平均每周2次。
★廣告預(yù)算：總計(jì)9萬(wàn)元人民幣。
十、售點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)
銷售地點(diǎn)環(huán)境的氛圍，關(guān)系到現(xiàn)場(chǎng)銷售成敗。
★售點(diǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)要求：一切為了制造“女孩的感覺(jué)”。
1．視覺(jué)要求：每款產(chǎn)品進(jìn)行金字塔式陳列，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。產(chǎn)品旁插設(shè)鮮花，鋪設(shè)絨 布，擺設(shè)飾品。
2．嗅覺(jué)要求：在銷售地點(diǎn)每天5次噴灑空氣清香劑。上午2次，中午1次，下午2次。
3．聽(tīng)覺(jué)要求：在銷售地點(diǎn)播放“背景”音樂(lè)。播放重音樂(lè)以渲染年輕人的熱烈、奔放、 朝氣和信心，催發(fā)顧客購(gòu)買欲望，加快成交速度；播放輕音樂(lè)以滯留現(xiàn)場(chǎng)顧客，延長(zhǎng)停留時(shí) 間。附：音樂(lè)循環(huán)設(shè)計(jì)：“迪斯科舞曲”———“致愛(ài)麗斯曲”———“桑巴舞曲”——— “秋日的私語(yǔ)曲”———“搖滾舞曲”———“羅密歐語(yǔ)朱麗葉曲———“恰恰舞曲”—— —“玫瑰色的人生曲”。
4．觸覺(jué)要求：把產(chǎn)品設(shè)法放到顧客手里，使其愛(ài)不釋手，并產(chǎn)生潛意識(shí)反應(yīng)———“這 就是我的尋呼機(jī)”。
十一、推銷標(biāo)準(zhǔn)程序設(shè)計(jì)
根據(jù)尋呼機(jī)的銷售特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)推銷標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行了科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行了培訓(xùn)。 推銷標(biāo)準(zhǔn)程序設(shè)計(jì)：（1）致意問(wèn)好。（2）展示產(chǎn)品。（3）把產(chǎn)品放到顧客手中演示再推介。 （4）將贈(zèng)品遞給顧客的同伴欣賞。（5）請(qǐng)顧客選號(hào)暗示成交。
十二、市場(chǎng)推廣效果
★三部銷售咨詢熱線平均每部電話每天受理咨詢60個(gè)；
★自1998年11月27日至1998年12月31日，共35天，累計(jì)銷售飛利浦尋呼機(jī)800 臺(tái)（第一批貨售罄），銷售額45萬(wàn)多元（含服務(wù)費(fèi)）；
★委托方十分滿意。
點(diǎn)評(píng)：極致的策劃對(duì)任何一個(gè)策劃案成敗與否的評(píng)說(shuō)都不能脫離當(dāng)時(shí)的具體情況———當(dāng)時(shí)的 市場(chǎng)狀態(tài)是什么樣？委托人愿意為項(xiàng)目花多少錢？這些都很重要。但在實(shí)際運(yùn)作中，策劃人 與委托人往往不能很好地溝通。
目前許多商家對(duì)策劃人的態(tài)度表現(xiàn)為兩種極端：一種認(rèn)為策劃人是諸葛亮，可以成功運(yùn) 作“空城計(jì)”和“草船借箭”；另一種認(rèn)為策劃人是大騙子，靠一張大嘴吃遍四面八方。這 兩種觀點(diǎn)都有失偏頗，其實(shí)策劃人是商品，有高中低檔，當(dāng)然也有假冒偽劣。他們有些時(shí)候 倒是愿意像個(gè)牙醫(yī)：你花錢要求拔下邊右數(shù)第四顆牙，他們就會(huì)把這顆牙干凈利索地拔下來(lái)， 頂多會(huì)告訴你下邊右數(shù)第三顆牙已經(jīng)爛掉。愿不愿意拔掉它？這就是你自己的事情了。很多 事例讓這些策劃人明白：如果好心順手將已經(jīng)爛掉的這顆牙也一并拔去，沒(méi)準(zhǔn)就會(huì)吃官司。 端正了對(duì)策劃人的態(tài)度，對(duì)于商家自身來(lái)講，只是一個(gè)前提。
其次，商家還要具備判斷策劃優(yōu)劣的眼光，這是真正的市場(chǎng)眼光，不能太主觀。策劃人 既然能策劃商家委托的項(xiàng)目，當(dāng)然也能揣摩商家的心理。有的商家骨子里“崇洋”，對(duì)切實(shí) 可行的“土策劃”往往不屑一顧，策劃人為了掙錢當(dāng)然會(huì)投其所好，結(jié)果不好，只能怪自己。 有的商家喜歡指責(zé)，只要請(qǐng)了策劃人，項(xiàng)目的一切都會(huì)追究到策劃本身，往往會(huì)將委托之外 的因素也疊加到策劃本身來(lái)說(shuō)三道四，絲毫沒(méi)有看到委托之內(nèi)和委托之外的界限分別，這樣 極易否定一個(gè)本來(lái)非常好的策劃。
“飛利浦‘城市女孩’尋呼機(jī)推廣方案”，給人一種“土洋結(jié)合”的感覺(jué)，幾篇“小兒 科”的文案，會(huì)讓許多北京、上海的“城市女孩”笑掉大牙，我曾拿一篇飛利浦尋呼機(jī)“泰 坦尼克”篇給一位25歲的北京“城市女孩”看，她讀后笑著說(shuō)：“寫得真傻！看了這篇廣告， 我肯定不會(huì)去買的！”但是，此策劃案在當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下，在河南鄭州市35 天時(shí)間里卻創(chuàng)造了銷售尋呼機(jī)800臺(tái)的業(yè)績(jī)，這一事實(shí)讓人不得不承認(rèn)這個(gè)策劃案是成功 的。 有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在這些款式的尋呼機(jī)已經(jīng)找不到了！飛利浦也不再生產(chǎn)這些款式的尋呼機(jī) 了，但這些都是委托之外的事情，與此策劃案無(wú)關(guān)。此策劃成功的因素就在于“立足本土”， 找到了1998年的河南鄭州“城市女孩”的感覺(jué)，別管文案多土，每篇都能擊中目標(biāo)顧客。
如果請(qǐng)一位1999年的北京“城市女孩”來(lái)評(píng)論此策劃，其結(jié)論就會(huì)非常不公平。從客觀公正的角度看，此策劃案在當(dāng)時(shí)屬于極致的策劃。
文/張輝